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品牌广告、效果广告了解(后面事绝对干货)

  发表时间:2017-10-17 11:38:02  点击数:368 次

  品牌广告、效果广告了解(后面事绝对干货)

  广告的目的:品牌广告的目的是建立品牌知名度;效果广告的目的是促进销售(或其他消费者行动)。从广告投放上看,品牌广告和效果广告针对于消费者消费行为过程中的不同阶段。

  AIDA是四个英文单词的首字母:A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。

  品牌广告(往往被人们称为“注意力经济”),旨在唤起消费者的注意及兴趣,树立企业或者产品的品牌形象,这需要大量资金的投入,广告的反复播放,以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远,其过程控制异常复杂,而结果一般也难以衡量。

  效果广告(可以称为“欲望经济”),针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望),其表现形式与品牌广告完全不同,比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字,广告效果成为可衡量,因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。

  效果广告中可衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询,或者购买等,基本上可以归纳到CPA(Cost Per Action)的范畴。当然,企业最欢迎的是CPS(Cost Per Sale),即按照销售行为来付费。一些研究表明,CPA模式比较适合服务类型的企业,而CPS基本上还处于尝试和研究之中。

  在实际的广告操作中,大企业一般将品牌广告和效果广告相结合使用。通过品牌广告来建立消费者对产品的早期认识,通过效果广告促进消费者最终购买产品。数据表明,在效果广告投放中,品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。

  品牌广告和效果广告的对比有很多方面,从形式、策划、制作、媒介投放、效果反馈都有很大的差异。

  首先品牌广告大多以一次大型的营销活动为主,如:双11、春节、春季等京东、天猫的投放广告。

  而效果广告更多是碎片化的,比如:一些弹窗广告、淘宝广告位、百度广告位等策划上,品牌广告重视创意和情感。效果广告更多是格式化的商品展示、折扣诱惑、抵价券等形式。

  内容上,品牌广告追求独一无二,持续一段时间,但内容多是一次性的。效果广告则是重复的,重复的设计,变的只是展示的商品,折扣等,是可复制、可重复使用的。

  媒介,品牌广告多是视频贴片广告、线下媒介等高大上的媒介。效果广告则是网页侧边、弹窗广告等膏药式媒介效果,品牌广告形成一个流量潮,例如双11广告,在双11当天形成流量潮。效果广告直接形成一次访问,并形成成交订单。但是两者并不是完全分化的,两者相辅相成,品牌广告可以增加效果广告的信任度和好感度,效果广告又可以增加品牌广告所需的知名度。

  在实际操作中,效果广告一般是常年持续投放的,有一定的投放计划,为网站带来持续的流量,而品牌广告则是一个个的campaign,完成特殊的任务,这个任务可能是一次大型促销,也可能是和对手的一次较量。

  来,我觉得这个问题对于数字营销从业者来说,非常有必要弄明白。下面我将从几个方面来对比分析品牌广告与效果广告,先上图:

  一、根本区别——推广目的不同

  品牌广告:目的是建立品牌知名度,KPI考核往往比较简单,比如曝光量,覆盖人群,CPM成本,互动情况。还有投放后会看下百度指数,微信指数等舆情监测相关指标。

  效果广告:营销目的是促进销售(或其他消费者行动),考核的东西更为客观,CPC、CPA(激活,注册,购买等),ROI等等,但更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。

  根据营销目的的不同,可以简单区分品牌广告与效果广告的区别。

  (Facebook广告后台,新建广告计划之前会让你先明确你的营销目标是什么?)品牌认知还是效果转化?

  二、其它区别:

  广告费用来源不同:

  品牌广告:一般来源是一个甲方爸爸的市场费用。

  效果广告:一般来源与一个公司的销售费用,比较典型的就是一些公司的电商部门。

  2.创意内容:

  品牌广告:看重创意,强调企业品牌形象,能给用户留下好感。一般视觉要求很高,或很高大上的图片,或用心制作的TVC。

  效果广告:能促进用户产生转化行为的创意即可,一般会用很多创意去测试,选出最优组合方案

  3.媒介选择:

  品牌广告:选择优质强曝光的媒体资源,例如门户网站的首页banner,APP的开机画面,朋友圈广告。购买方式一般是保量购买(头部竞价,PDB,PMP)

  效果广告:对媒体选择其实不太关注,哪里效果好我就去哪里。SEO,信息流,DSP,联盟等等。购买方式一般是RTB。

  4.投放策略:

  品牌广告:品牌广告注重对过程把控,前期的比稿,方案策划,什么时间点投放,能够预估覆盖多少人,这些都要事先准备好。

  效果广告:一般会对一个新渠道有一个测试期,会用多个创意,多个定向维度去做A/B test ,测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程,不断去优化整个营销漏斗的各个环节。

  5.投放时间段:

  品牌广告:品牌广告大多以营销节点为主,春节,白色黑色等五颜六色的情节人,或者是新品发布,一个个的campaign,排期式投放。

  效果广告:效果广告具有持续性,一般是常年持续投放的。

  拓展阅读:采访小马宋

  好多课APP:什么是营销?

  小马宋:我们最常听到的一个观点是,“他们公司营销做得特别好”。实际上大家都会觉得:

  所谓的做营销就是特别会炒作,或者说特别会做广告,可能他们家产品并不好。

  但其实经典的营销是从产品开始研究的。

  当你拿到菲利普·科特勒的《营销管理》,其实他在讲你要如何发现消费者需求?然后如何研究产品,如何做出一个消费者喜欢并且愿意购买的产品。然后如何定价才是对的?怎样才能够获得最高的利润?定1700还是定1800?因为1700到1800有100块钱的净利。定价是非常有学问的。

  还有就是选择什么样的渠道去销售商品。

  最后,营销的4P理论——即产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 、宣传 Promotion ——里讲的Promotion 才是我们通常认为的营销,就是那些事件营销,什么PR,什么广告投放等等这些东西。

  所以,什么是营销?其实有一个最简单的定义,我忘了谁说的,叫有盈利地满足顾客需求。

  好多课APP:什么是广告?

  小马宋:你要找到你的消费者所在的地方,在那里告诉他们,你有一个商品,大概就是这样。

  如果你做高校生意,那你就跑到高校里面去设计一个广告,或者一个海报,或者一个活动,或者是找那个高校的学生会,发布一个信息,然后通知到这些大学生,这就是做广告的一个过程。

  至于广告过程中间制作的物料,需要发朋友圈,还是说要做海报,还是要做一个视频,还是要做一个活动,那些都只是广告的物料。

  好多课APP:什么是品牌?

  小马宋:品牌的英文名字叫Brand,它原来的意思,其实是一个烙印。最早时什么叫品牌呢?其实叫做商标,是用烙铁烙在牛身上的。

  ► 也许牛B = 牛Brand ?

  在市场上(容易辨认),这是你的牛,这是我的牛,避免在同一块地方,我们分不出出哪个是自己家的牛。然后我们(在交易过程中)就可以做比较,最后我买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,就形成了品牌。

  后来,有一些工匠会把自己的名字刻下来。比如说做鞋的,可能会刻在鞋底上;做灯具的,可能会刻在灯座上;做陶瓷的,可能放在瓷碗背后。

  其实就是标志着,这是我生产的。

  品牌产生了两个作用:第一个叫做区分。就是说,我能够区分这是LV的,这是Gucci的,这是无印良品的。另外一个叫信任背书。我觉得 LV 一定不会出现特别烂的东西,我愿意去买它。

  品牌其实是一个结果,对于有品牌的企业来说,主要有以下三方面的作用:

  第一个是降低了消费者的选择成本。

  什么叫选择成本?比如我去京东买个净化器,那可能有100个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir,或者是飞利浦,或者是小米,那我可能仅仅会在我知道的品牌里面去选。

  如果你告诉我有一个品牌叫大江净化器,我可能就不选,因为我从来没有听说这个品牌,所以,我就会直接自动把它排除在外,哪怕它再好,这叫做降低消费者的选择成本。

  第二个是降低了社会的监督成本。

  什么是监督成本?就是如果你这个品牌非常知名,你是不敢出事的,或者说你出了事我可以追诉的。假设一家街边的麻辣烫店,他出了问题,你很难去找他,你无法监督,但是如果是肯德基出了问题,那很容易找到他。

  第三个是降低了厂家的销售成本。

  或者叫降低了营销成本。因为如果是一个全新的品牌,比如我要卖一台手机,那你的广告要做到特别棒,才能够销售出去。但如果本身就有品牌的话,那广告仅仅是助推一下,然后它就出去了。

  还有一个特点就是它会有口碑,不光是你的广告产生了效果,而是你的消费者也自动帮你传播。

  所以,有品牌的企业营销成本会大大降低,消费者的选择成本会大大降低,政府和社会的监督成本也会大大降低。主要这三个作用。

  好多课APP:为什么很多家喻户晓的品牌,还要大量去做广告呢,比如苹果、麦当劳?

  小马宋:首先,不存在家喻户晓的品牌,哪个品牌是家喻户晓的,没有。如果你说可口可乐家喻户晓,好,你到云南乡镇去,好多人一样不知道他们。

  如果你说苹果,这有一个很典型的案例,我忘了曾经是 iPhone5 还是 iPhone6 新品发布会之前,有个人拿着一部iPhone4S,跑到街上做随机采访,结果有40%的人,认为这是苹果手机的新品。

  所以你会发现,我们觉得苹果好牛逼,非常大的牌子,但实际上就竟然还有40%的人,不知道苹果的新品是什么,竟然认为两年前的iPhone4S 是苹果的新品,说这个好,这个很好,很多人还评价说,这个苹果的新品非常非常好。

  所以,品牌知名度永远都是不够的。

  就像很多人都觉得,罗辑思维是一个非常知名的公众号,结果我回家跟我高中同学一聊,没有人知道,然后我跟我大学同学聊,因为我是学锅炉专业的,也没有人知道。

  ► 请罗振宇老师继续努力

  所以,根本不存在家喻户晓的品牌。

  其次,消费者从熟悉到陌生是非常容易的。你所谓的熟悉,其实是因为它在大量做广告,因为不可能所有人都只拥有一个品牌。

  比如,有多少人知道宝马或者说有多少人拥有宝马,可能大部分人只知道宝马,但大部分人不拥有宝马的,当你一旦不做广告了,你会突然觉得,这个品牌好像没有声音。因为还不到你买宝马的这个时间,所以就需要长期做广告。

  好多课APP:衡量广告效果的核心标准是什么?

  小马宋:原来衡量一个广告是否有效的标准,一个叫知名度,一个叫美誉度,这个需要通过消费者调查才能够确认。比如说我去随机调研100个人,未提示的那个知名度,或者提示之后的知名度,会有很多很多标准,我们可以用它来衡量。

  后来有了网络广告,网络广告是非常直接的,比如我在淘宝投了一个直通车,那它的衡量标准就是转化率多少,点击率多少。

  比如我投了一个手机百度的信息流,或者说今日头条的信息流广告,就是它的点击量有多高,它的转化率有多高。不同的广告有不同的衡量标准,但我觉得最终的一个标准就是销售额多少。不管它产生了远期影响,近期影响,还是马上的影响。

  如果你做分众,可能是一个远期的影响,因为不可能对着分众直接下单。如果你做中央电视台,可能是一个中期影响,比如做快消品广告,第二天可能超市就会产生购买。如果做公众号广告,或者手机百度广告,那可能马上就会产生转化率。

  所以,衡量广告的最终标准还是销售额。

  好多课APP:新一代消费者,比如90后00后,更喜欢什么类型的广告?

  小马宋:有时我们讨论这个问题,其实有点悖论。为什么呢?就是我们一定更喜欢那种有趣又不打扰我,又有背书,或者怎么怎么样的广告。

  如果你去调研一个人,说你喜欢什么样的广告,假设你让他去做选项,第一个是电视广告,第二个是新媒体广告,第三是公号广告,第四个是朋友圈广告,第五个是来自于朋友的推荐。他一定会选朋友推荐。我觉得这个毫无疑问。但问题是,我们怎么才能够做到,足够多的朋友推荐呢?

  所以,搞不好最后的结果结论是,我们不做广告了,因为大家都不喜欢广告。我觉得消费者喜欢什么样的广告,和我们应该做什么样的广告中间,其实有一个GAP:你说你很讨厌脑白金的广告,但你去看长辈时,还是会买一盒脑白金。

  ► 不喜欢广告?So what!

  广告起效的原理,并不是说你喜不喜欢看这个广告,而是这个广告的信息能否影响你。

  当然,如果你能够做到消费者特别喜欢这个广告,还可以去传播这个广告,自然是更好的。但你不能以这个为标准,因为你可能做不到,或者做出一个消费者特别喜欢的广告,是非常非常难的。

  就比如在“小马宋”这个公众号里放一条广告,我可以给你写得很有趣,然后你也觉得这个广告特别好。但结果呢?你给了我3万块钱,阅读量只有1万,那你说这个广告是好还是不好呢?

  因为从好的方面来说,是大家特别喜欢这个广告,从坏的角度来说,你其实没有赚到那个钱,因为你花了3万块钱只获得了1万个点击或者1万个阅读。而实际上微信公众号的CPM(每千人次访问费用)也就3000块钱,所以究竟哪个更好,我不知道。

  因为我最后还是要去衡量,我们做这个广告的销售回报率是多少。

  再比如说微信朋友圈的CPM可能是100,而公众号的CPM是1000,那你觉得哪个好呢?我无法比较,因为不光要有质量,还要有效率。

  所以,广告的效率必须要考虑。假设我给你1亿广告费,你说你投朋友圈吧,或者你去投公众号吧,确实是有些公众号能写出很让人喜欢的广告,可你也不能这么投啊。因为无法做到大规模的广告效率。

  所以假如你问我这个问题,说所有人都喜欢那种有趣的、好看的内容,可这个内容仅仅是因为有趣,而忘了这个广告的目的是什么,他忘了这个广告最核心要表达的是什么,怎么办?

  很多人经常会发现这样情况,一个广告很有趣,但他说了什么,不知道。

  所以,大家要回归广告思维。广告思维就是告诉你这个东西是什么,如果一个消费者喜欢,他就需要这个广告,也一定会关注。只要这个广告能够影响消费者,那大家喜不喜欢其实并不是特别重要。

  好多课APP:现在有哪些很有效,但是经常被忽略的广告渠道?

  小马宋:我们假设你的产品是一个快消品,或者说是一个销量比较高的商品,假设这个商品的销量一年是1000万个,我觉得并不是太多,可口可乐一年要几十亿罐是吧,所以一年销售100万份或者1000万份,并不是一个特别大的销量,但这些销售出去的商品本身,就会产生100万次或者1000万次的曝光机会。

  也就是说,我通过包装也好,设计也好,能够让消费者在打开我的包装盒的同时,也就是所谓的开箱体验时,能够马上产生发发朋友圈(比如80%的消费者发朋友圈)的冲动,实际上就产生了至少千万次的曝光机会。

  另外一个,当你选购商品时,如果这个商品的包装本身就自带推销功能,其实也是一个广告。但大部分公司其实没有在乎说我的包装如何做推销,或者我的包装如何在朋友圈产生二次的曝光销售。

  其实这就是一个很有效但免费的广告渠道,但是大部分企业没有重视。

  ► 江小白刺激了很多用户拍照分享

  很多企业只重视包装的设计是否美观等表层功能。可美观并不一定能够带来销售。为什么?因为它不带有强烈而明确的自我推销功能。

  或者你的包装真的特别美,我一看就爱上它了,可能也就这样了,动作也就到此为止了。但假设我要去买一瓶酱油,这个酱油的瓶贴上,印着自带推销的一句话,或者说一段话,能够刺激用户发朋友圈二次曝光,这才是我们要考虑的。

  好多课APP:企业做广告是先选择内容,还是先选择渠道?

  小马宋:肯定是先选渠道,你的内容是根据渠道来做的。而且理论上,你的内容是基本不变的。

  ► 这句广告不陌生吧?到处都是!

  你要明白,你对外传播的核心信息是什么?

  当然我说的这些话不绝对,比如说,我发现一个公众号,卖货特别强,可能发一篇文章,就能够卖几千件。那可能确实是因为你的产品本身也好,然后他的推荐功力也非常强,那这其实就是马上产生销售的一个广告。

  有点像淘宝的宝贝介绍,其实你需要非常多的角度,或者说方法去告诉别人这个产品为什么要好。

  所以,你发一个公众号的文章广告,和你发一条广点通的尾部推荐广告,是完全不一样的。广点通就是一句话,一个图片,想传达太多的东西非常难,而是你想让别人第一眼就知道是什么。

  如果你要去做一个户外广告,或者分众广告,或者中央电视台的广告,那又是另外一回事,你想让消费者记住什么?这里面每个渠道,其实需要的内容(尤其是内容呈现形式)还挺不一样的。

  好多课APP:广告背后涉及到哪些心理学知识?

  小马宋:首先,我想让大家会去思考一个问题,一个广告为什么会有效?有的人可能说创意好,有的人可能说内容好,或者说形式好等等。

  但我问你,为什么机场高速路边那些个大牌子,几乎是没有创意的,它只会是说蒙牛牛奶,平安保险……只有一个品牌的名字,为什么会有效?它既没有内容也没有创意。

  这里其实就涉及到一个心理学原理,叫多看效应。多看效应,就是说一件东西或者一个人,你见到他越多,你就会越觉得他好。

  品牌也是一样的,你每天上下班,都会看到这个广告——比如,光明乳业——然后你去逛超市的时候,就会莫名其妙地觉得光明乳业要比蒙牛好,因为你见得多,这就叫多看效应。

  再说一个心理学原理,叫比例歧视。这个可能跟广告不是特别相关,跟消费行为学有关,尤其是消费心理学有关。

  比例歧视是什么呢?比如说,我刚领了一个500块钱的代金券,那代金券是什么?玛莎拉蒂的代金券,很多人觉得就会一笑。

  这里面就涉及到比例歧视。因为一辆玛莎拉蒂几百万,然后你给我一张500块钱的优惠券,我就会说你什么意思啊?

  那么,咱们假设同一个人,他确实买得起玛莎拉蒂,在逛超市的时候,会因为一瓶酸奶降价了两块钱,而买这瓶酸奶呢?

  这就是比例歧视,因为原来这瓶酸奶是10块钱,现在卖8块了。虽然他很有钱,但他也会觉得,降了2块钱相当于降了好多钱。

  可他不太会因为玛莎拉蒂优惠了500块钱,就去买玛莎拉蒂,他认为这个完全不值得。但实际上,这确确实实是省下了500块钱(比2块钱多得多)。

  所以,打广告的时候千万不能这么打——玛莎拉蒂直降500块钱——这会被人笑话死。

  你可以这样说——现在在我们4S店购买一台玛莎拉蒂,还可以用一块钱换购一部价值500块钱的蓝牙键盘——你会觉得这个好牛逼,这个一块钱就可以买500块钱的一个蓝牙键盘。其实是同样的一个手段,只是换了一个说法,或者说换了一种形式而已,然后你就中计了。

  这就是一种带有比例歧视的消费心理。

  好多课APP:你比较推崇的广告人是谁?

  小马宋:我举两类例子,第一种就是美国的广告历史上,有两个派别,第一个叫做科学派,第二个叫做艺术派。

  科学派认为,广告是科学的。就是说,为什么广告会有效,或者说大家喜欢什么样的文案?什么样的广告更卖货?是有研究的。这个理论的代表,就是以大卫·奥格威和霍普金斯等人为主。

  ► 最瞧不起马上下单,然后不看的…

  霍普金斯曾经写过一本书叫《科学的广告》,我觉得霍普金斯确实是特别牛的一个广告人。为什么呢?他发明了一件东西,叫做优惠券,他在100年前就发明了优惠券。

  他当时发现,原来如果一个报纸广告上放上一个优惠券的话,那它的留存率和使用率都会更高,这是一个非常伟大的发明,优惠券就是一个工具,跟我们平时所说的广告创意没什么关系。

  霍普金斯这一辈子,都在研究怎么让广告更有效果。比如他要发一个邮件的话,他会写两个标题,然后这边发1000个,那边发1000个,监测哪个发出去的邮件,打回来的电话更多。

  然后就会把这个回复更高的文案,再发到10万个消费者邮件里面去。

  我觉得这种做法,对于广告的态度,是非常非常的正确的。

  奥格威其实是继承了他的衣钵,只是现在的奥美已经是一个创意公司了,已经不是我们以前认为的那种广告公司了。所以,我确实会觉得霍普金斯这样的广告人非常值得尊敬。

  另一个是当今的广告人,我最尊敬的是华与华广告的华杉老师。他写过一本书,叫《超级符号就是超级创意》,我看了以后豁然开朗,原来我以前在很多广告公司的经历,和对广告的理解都是错误的。

  ► 确实一本好书,推荐你精读

  如果说还有一个我崇拜的广告人,只是觉得崇拜,但并不推崇,因为学不来,就是乔治.路易斯这样的广告人。他写过一本书,叫《广告的艺术》,他是典型的艺术派的代表。

  他为什么牛呢?因为他的每一个广告都做得极其轰动。就是说你会觉得,这真是太牛逼了,所以说他是一个创意人,他不是一个广告人。

  乔治.路易斯眼中的创意是什么呢?就是让你的广告100万花起来像1000万,这个能力我觉得并不是所有人都可以学来的,但是我依然很崇拜他。

  好多课APP:你在广告行业从业10年,最深刻的一条感受是什么?

  小马宋:自以为做得很牛逼的一些事情,突然之间会被另外一个理论,或者说另外一个认知直接颠覆掉。

  这个是感触特别深的,你会一夜之间会把原来的东西全部推翻。但是我现在,不想告诉你,我推翻的是什么。为什么呢?因为可能过几天又会把我现在的认识推翻了。

  所以,我的建议是说不要太相信,你现在认为的东西。如果你是一个广告从业者,不管做什么类型的广告,你一定要理解,这个圈子人外有人,天外有天。

  第二个,就是这个行业的知识,并不代表最科学的知识,你可能需要到另外一个行业去学一些更牛的知识。那些比你更牛的人,一定会有他自己的一些方法和认知,是你不知道的,所以我觉得学习是非常重要的。

  好多课APP:能否给今年准备投放广告的企业,一条具体的建议?

  小马宋:首先,不要抱着“花小钱做大事”的预期。因为基本上这不太可能,即便有可能,也不太可能规模复制。广告就是一分钱一分货,你投了100万就是100万的价值,投了1000万就是1000万的价值。

  其次,一定要有成本意识,要追求广告的投资回报率。打100万广告,卖了300万的货,其他成本是150万,那就赚了50万。如果其他成本是200万,就打平了,根本没有赚钱,白忙活。如果其他成本是250万,那你就赔了。

  所以做广告,要有成本的意识。

  第三,要有试错意识,尤其是互联网广告,现在是非常容易试错的。比如我要投一条今日头条的信息流广告,那你这个标题发出去之后,有2000个打开,然后明天再试一下另外一个标题,发现有20000个打开,就说明后一个标题对了,那就再投这个打开率更好的标题就行了。

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